Sitzheizung, BMW-Abonnements und die Entwicklung des Eigentums im Zeitalter der intelligenten Materie

Warum bringt die Idee, eine monatliche Abonnementgebühr an BMW zu zahlen, um die bereits in Ihrem Auto vorhandenen Sitzheizungen zu nutzen, die meisten Menschen in Verlegenheit? Warum verärgert es gleichzeitig die Fahrer von Model 3 und Model Y nicht, dass Tesla Acceleration Boost nicht veröffentlicht, ein Software-Update, das ihre Autos schneller macht, ohne eine einmalige Gebühr von 2.000 US-Dollar?

Laut Zach Supalla, CEO von Particle, geht es um Wissen und Wahrnehmung.

„Wenn wir wissen, wie Dinge gebaut sind, führt das dazu, dass wir eine Meinung darüber haben, wie diese Dinge bezahlt werden“, sagte mir Supalla kürzlich in einem TechFirst-Podcast. „Wenn wir nicht wissen, wie die Dinge gebaut werden, gibt es dem Bauunternehmer ein wenig Flexibilität, wenn es darum geht, etwas in Rechnung zu stellen.“

Eine Szene aus der BMW-Zentrale

Der entscheidende Unterschied besteht darin, ob wir glauben zu verstehen, wie Dinge aufgebaut sind, und nicht darin, ob wir es tatsächlich verstehen.

Aus diesem Grund hat BMWs Abonnement für Sitzheizungen so viel Ärger hervorgerufen: Wir glauben im Allgemeinen, wir verstehen elektrische Spulen, den Strom, der durch sie fließt, und die erzeugte Wärme. Sie befinden sich in dem Auto, für das Sie bezahlt haben, sie funktionieren, aber ohne die zusätzliche Abonnementgebühr sind sie nicht funktionsfähig. Der Unterschied zu Acceleration Boost – oder Full Self Driving – besteht darin, dass es in unserer Vorstellung komplizierter, weniger offensichtlich und weniger eindeutig ist.

„Ich muss kein Ingenieur sein, um zu wissen, dass da drin eine Heizung ist“, sagt Supalla. „Das macht mich wütend, denn es ist mein Auto, es hat die nötigen Fähigkeiten in sich und es fühlt sich falsch an, von mir etwas zu verlangen, das ich besitze.“

BMW war nicht das erste Unternehmen, das Abonnementgebühren für zusätzliche Funktionen erhob.

Abonnements sind heiß begehrt, seit Unternehmen herausgefunden haben, dass es besser ist, einen dauerhaft zahlenden Kunden lebenslang zu binden, als einen einmaligen Verkauf oder eine mögliche episodische Reihe von Verkäufen. B2B-Software war in der Software-as-Service-Revolution führend und verzeichnete bei ihrer Einführung ein jährliches Wachstum von 40 %. Die App-Hersteller haben ihre Lektion gelernt und die weltweiten Abonnementeinnahmen für Apps könnten sich in diesem Jahr auf 243 Milliarden US-Dollar belaufen.

Wir vermieten unsere Musik bei Spotify und Apple Music, unsere Unterhaltung bei Netflix und Prime und Disney+ und unsere Transportmittel bei Lyft und Uber.

Ist das die Zukunft des Eigentums?

Werden wir alle „nichts besitzen und glücklich sein“, wie es ursprünglich von der dänischen Abgeordneten Ida Auken formuliert und vom Weltwirtschaftsforum berühmt zitiert wurde?

Vielleicht.

Im Wesentlichen kommt es auf das Versorgungsunternehmen an. Apple Music, Amazon Music und Spotify bieten einen enormen Nutzen, weil sie mehr Songs bieten, als wir jemals hören könnten, und diese jederzeit und überall liefern: nicht nur dort, wo ich zufällig eine Plastik-CD aufbewahre. Aber es gibt einige Nachteile. Lieder gehen verloren. Alben verschwinden, da ein konkurrierender Dienst einen Exklusivvertrag unterzeichnet. Künstler veröffentlichen geliebte Songs in neuen Versionen erneut, weil Lizenzverträge auslaufen und der Song, den Sie einst kannten und liebten, plötzlich anders ist, und das nicht immer im positiven Sinne.

Insgesamt ist der Nutzen der Allgegenwärtigkeit jedoch kaum zu überbieten.

Aber Eigentum ist rechtlich komplex.

„Früher bekam man Software so, dass man eine CD oder eine Diskette oder was auch immer kaufte, auf der sich die entsprechende Software befand, die man in den Computer einlegte und lud“, sagt Supalla. „Das fühlt sich an wie Besitz. Aber der Besitz ist kompliziert ... Sie besaßen es nicht, Sie hatten eine Lizenz dafür. Musik und Medien sind in gewisser Weise auch so … Wenn man eine Platte kauft, hat man ein gewisses Maß an Eigentum an dieser Sache … Die Platte gehört einem, aber nicht die Musik.“

Software ist, genau wie Musik, nicht etwas, das man besitzt. Aber bei Software-as-a-Service besteht die Erwartung darin, dass das Unternehmen, das die Software herstellt, im Laufe der Zeit kontinuierlich daran arbeitet, sie zu verbessern, weil Sie ein regelmäßig zahlender Kunde sind – das Gegengeld, wenn Sie so wollen: das Pro quo.

Das ist der Nutzen für Software, ähnlich wie Ubiquity für Musik und – in geringerem Maße – die Unterhaltung auf Netflix und anderen Streaming-/Connected-/OTT-/Smart-TV-Diensten.

Die Frage ist, wo jeder von uns die Grenze zieht.

Was möchten Sie tatsächlich physisch, rechtlich und vollständig besitzen und was möchten Sie gerne mieten? Für Leute, die Autos leasen, kommt ein Auto-Abo im Grunde dem, was sie bereits haben, sehr nahe. Für diejenigen, die aus Gründen der Flexibilität oder der finanziellen Zuteilung freiwillig mieten, gilt das Gleiche auch für den Wohnungsbau.

„Während wir das Ende des Eigentums erleben, sehen wir auch den Anstieg der ‚Benutzerschaft‘, das heißt, die Menschen besitzen weniger, nutzen aber immer mehr Dienste“, sagt Val Afshar, Chef-Digital-Evangelist von Salesforce.

Ich möchte meine Kleidung nicht mieten. Aber für viele andere bedeutet die Nutzung von Diensten wie Rent The Runway, dass sie immer etwas Neues und Anderes zum Anziehen haben und ihren Kleiderschrank nie füllen können. Und in unserem Zeitalter der intelligenten Objekte, der Sharing Economy und softwaregestützter Hardware bleibt die Linie in Bewegung.

„Meine Erwartung ist, dass wir mit der Zeit zu einem Modell übergehen, bei dem immer mehr Dinge, die wir besitzen, nicht wirklich Eigentum sind, sondern als Dienstleistung bezahlt werden“, sagt Supalla. „Ich glaube nicht, dass das bei billigen Dingen, wie einem Toaster, jemals passieren wird.“

Dies birgt jedoch Risiken.

Welche Rechte behalte ich, wenn ich mein Telefon, meinen Laptop und mein Tablet abonniere, und auf welche muss ich verzichten? Nur die, die mein Technologiedienstleister bereitstellt? Letztlich ist das etwas, das in unserer sich entwickelnden Beziehung zum Eigentümer ausgehandelt werden muss, wie die Landwirte bei ihren Bemühungen, das Recht zur Reparatur der von ihnen gekauften Maschinen zu erlangen, gelernt haben.

Das wirft eine gute Frage auf: Was passiert, wenn das Unternehmen, das uns Möbel, Software oder Technologie vermietet, seinen Betrieb aufgibt?

„Es ist schwer zu sagen, dass ein Unternehmen dauerhaft Dienstleistungen erbringen muss“, sagt Supalla.

Aber Unternehmen, die Abonnements nutzen möchten, um ihre Einnahmen zu maximieren, müssen möglicherweise auf neue Weise reguliert werden, damit sie – wie Pebble, als Fitbit den Crowdfunding-Smartwatch-Anbieter kaufte – ehemaligen Kunden die Möglichkeit bieten, ihre Produkte weiterhin zu nutzen.

„Das ist etwas, was mehr Unternehmen tun könnten … vielleicht mit dem richtigen Druck, der von der Regulierung ausgehen könnte“, sagt Supalla. „Wenn du aus der Existenz verblühst, funktionieren deine Sachen weiter.“

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