Sind Software

Schalter zum Aktivieren der Heizung in den Autositzen. Dies könnte auch auf einem Touchscreen erfolgen

Es gab einige Aufregung über das jüngste Angebot von BMW, beheizte Sitze in Ihrem Auto für ein Abonnement von 18 $/Monat anzubieten. Noch mehr Aufruhr gab es, als Tesla TSLA kürzlich per Software die Batterie in einem 90-kWh-Auto auf 60 kwh beschränkte, weil der Erstbesitzer nur für 60 kwh bezahlte und Tesla die Begrenzung nach einem Batteriewechsel fälschlicherweise nicht angewendet hatte. (Tesla gab später nach.)

Die emotionale Reaktion der Kunden darauf war stark und es gibt viele faszinierende Fragen zu klären, wenn es um die Frage softwarefähiger Funktionen in Hardware – und sogar in Software – geht. Unternehmen sind von Natur aus gierig und möchten mit ihren Kunden so viel Umsatz wie möglich erzielen. Natürlich wollen die Kunden auch so wenig wie möglich bezahlen. Die Idee, extra zu bezahlen, um etwas zu nutzen, das man bereits hat, erscheint grundsätzlich falsch. Aber das ist vielleicht nicht der Fall.

Für die Sitzheizung verbaut BMW in allen Fahrzeugen Heizelemente und einen computergesteuerten Schalter, mit dem sie eingeschaltet werden können. Einige Käufer haben jedoch nicht die Möglichkeit, diesen Schalter zu aktivieren. Käufer, die sich anmelden (oder eine einmalige Gebühr zahlen), können den Schalter aktivieren und erhalten beheizte Sitze.

Ein Teil davon liegt einfach daran, dass das Unternehmen jede Gelegenheit nutzen möchte, um mehr Geld zu verdienen. Alle Unternehmen werden das natürlich tun, und der Wettbewerb ist der Hauptfaktor, der sie davon abhält und ihre Denkweise dahingehend ändert, „dem Kunden den größtmöglichen Nutzen zu bieten, damit er unser Produkt den anderen vorzieht“.

Gleichzeitig gibt es Skaleneffekte bei der Automobilproduktion. Die Herstellung von zwei Modellen des Autos, eines mit Sitzheizung und eines ohne, wäre tatsächlich ziemlich teuer. Die Herstellung all dieser unterschiedlichen Optionen würde die Lieferkette erheblich verkomplizieren. Der Einbau von Heizdrähten in die Sitze beim Händler wäre deutlich teurer als der Einbau im Werk. Es steht außer Frage, dass, wenn viele Kunden beheizte Sitze wünschen und es günstig ist, die Kabel hinzuzufügen, dies einfach bei jedem Modell der Fall ist. Von dort aus kann das Unternehmen erklären, dass beheizte Sitze in allen Fahrzeugen Standard sind (wie es die meisten Unternehmen tun), oder es kann sie per Software aktivieren – entweder beim Kauf des Autos, später oder mit einem Abonnement.

Wenn Sie heute ein Auto kaufen, wählen Sie normalerweise zwischen 2-3 Ausstattungsvarianten, möglicherweise gibt es auch ein Optionspaket. Das Optionspaket kann, wenn Sie es kaufen, eine Sache enthalten, die Sie wirklich wollen, und eine Reihe von Dingen, die Sie kaum wollen oder die Ihnen überhaupt nichts bedeuten. Es gibt jedoch keine Möglichkeit, nur für das zu bezahlen, was Sie wollen. Für den Autohersteller, insbesondere wenn er Autos über einen Kontinent hinaus verkauft, ist es schwierig, jedes Auto nach seinen Wünschen zu entbündeln und anzupassen. Dies würde zu langen Lieferzeiten führen – Sie würden auf dem Parkplatz nie ein Auto finden, das genau so konfiguriert ist, wie Sie es möchten, aber es erhöht auch die Komplexität und die Kosten. Den Autoherstellern macht es auch nichts aus, wenn Sie eine Menge mehr bezahlen.

Dave Barry hat gescherzt, dass es ein Bundesgesetz gibt, dass nicht zwei Passagiere den gleichen Preis für ... [+] ihren Sitzplatz zahlen dürfen

Bei der Differenzpreisgestaltung werden verschiedenen Kunden unterschiedliche Preise für dasselbe Grundprodukt in Rechnung gestellt. In einigen Fällen handelt es sich um genau das gleiche Produkt. In anderen Fällen kann es zu geringfügigen Abweichungen kommen. Das klassische Beispiel hierfür ist der Flugzeugsitz. Dave Barry hat gescherzt, dass „das Bundesgesetz vorschreibt, dass nicht zwei Passagiere den gleichen Preis für ihren Sitzplatz zahlen dürfen.“ Fluggesellschaften ändern ständig ihre Preise, basierend auf ihren Prognosen über Auslastung, Wettbewerb und was ihrer Meinung nach Kunden zahlen könnten. Während es bereits große Unterschiede zwischen der First Class/Business Class und der Economy Class gibt, gibt es auch große Unterschiede zwischen den Preisen für Economy-Sitze, selbst für Sitze mit identischen Regeln, beispielsweise bei Änderungen.

Es besteht kein Zweifel, dass wir diese Preisschwankungen hassen. Nun, wir hassen sie, wenn wir einen hohen Preis erzielen, und lieben sie, wenn wir einen niedrigen Preis erzielen, auch wenn uns die Reifen, die nötig sind, um die niedrigeren Preise zu erzielen, vielleicht nicht gefallen. Die Fluggesellschaft möchte so viele Einnahmen wie möglich erzielen, verfügt aber auch über einen Grundbetrag, den sie benötigt, um die Flugzeuge am Laufen zu halten und konkurrenzfähig zu bleiben.

Das bedeutet, dass Sie auf einigen Flügen nur deshalb einen Sitzplatz für 200 US-Dollar bekommen können, weil jemand anderes – normalerweise jemand, der reicher ist – 600 US-Dollar für seinen Sitzplatz bezahlt hat. Wenn alle Sitzplätze den gleichen Preis hätten, würden sich die Geschäftspassagiere und wohlhabenderen Passagiere über ein Schnäppchen freuen, während die Menschen mit geringerem Einkommen überhaupt nicht fliegen würden – und das bedeutet, dass das Flugzeug möglicherweise nicht fliegt, was für niemanden gut ist. Die Business-Class-Passagiere vorne mit Betten und dem 4-fachen Zimmer zahlen den 8-fachen Preis wie manche Buspassagiere und ermöglichen so den Flug des Flugzeugs. Sie versuchen, es ein bisschen wie Steuern zu gestalten und verlangen so viel, wie sich jeder Passagier leisten kann.

Die Unterschiede sind geringer, aber das Gleiche gilt auch für ein Auto. Es könnte nur ein paar Dollar kosten, Heizdrähte als Standardfunktion hinzuzufügen, und es ist nicht praktikabel, sie als benutzerdefinierte Funktion hinzuzufügen. Die Leute, die sie wirklich wollen, zahlen genug, um diese Kosten zu rechtfertigen. Ich habe seit 25 Jahren Sitzheizungen in meinen Autos und habe sie dreimal benutzt. Ich würde mich vielleicht sehr über eine Möglichkeit freuen, sie nur zu bezahlen, wenn ich irgendwohin fahre, wo es kalt ist, und andere, die sie jeden Tag nutzen, die lebenslange Gebühr zahlen zu lassen.

Der Austausch eines Batteriesatzes für ein Elektroauto ist eine große Aufgabe, vor allem, wenn der Satz Teil des Körpers des Autos ist, aber durch Software kann er den Eindruck erwecken, dass er eine andere Größe hat

Die Geschichte mit den Tesla-Batterien ist ein kleiner Ausreißer. Tesla hat das Auto mit einer 60-kWh-Batterie verkauft und dafür hat der Käufer bezahlt. Später musste die Batterie im Rahmen der Garantie ausgetauscht werden. Sie stellten keine 60-kWh-Packung mehr her, also legten sie eine 90-kWh-Packung ein und vergaßen, sie per Software auf 60 kWh zu begrenzen, was sie auch taten, weil der Kunde nur für 60 kWh bezahlte. Vielleicht hätten sie dem Kunden einfach offen die volle Packung geben sollen, aber das taten sie nicht – aber der Kunde ging davon aus, dass sie es taten. Das Auto wurde zweimal als 90-kWh-Auto verkauft. Es schien auf jeden Fall so. Wenn sich hier jemand geirrt hat, dann war es der erste Verkäufer, der durch Zufall ein 90-kWh-Paket bekam und dem Käufer nicht sagte, dass es eigentlich nur 60 kwh sein sollten. Er/sie wusste es wahrscheinlich nicht. Tesla aktualisierte später die Steuerung und stellte das Auto wieder auf 60 kWh zurück, was es immer haben sollte. Sie teilten dem neuen Eigentümer mit, dass sie den Standardpreis von 4.500 US-Dollar für ein Upgrade zahlen müssten, wenn sie ein 90-kWh-Paket wünschen würden. Dieser Besitzer dachte, er hätte ein 90-kWh-Auto gekauft, und der Zwischenverkäufer glaubte, er hätte ein solches Auto verkauft.

Dies ist eine ziemlich ungewöhnliche Situation, die Tesla vielleicht mit Bedacht hätte lösen sollen, indem man bedachte, dass ihr Fehler, die Packungsanzahl zu Beginn nicht zu begrenzen, eine Kette von Verwirrung verursachte, die den neuen Besitzer verständlicherweise verärgerte und für schlechte Presse sorgte. Die Leute schrieben, dass Tesla die zusätzlichen 30 kWh als „Lösegeld“ einbehielt, was etwas übertrieben ist, aber innerhalb weniger Tage aktivierte Tesla die Kapazität wieder.

Wir haben ein psychologisches Problem mit dieser Art der Software-Einschränkung einer Hardwarefunktion. Immerhin hatte das Auto ein 90-kWh-Paket. Wir sind an den Gedanken gewöhnt, unser Auto zu besitzen und so etwas Wichtiges wie zusätzliche 30 kWh mit uns herumzutragen und es zu besitzen, es aber nicht benutzen zu dürfen, weil ein früherer Besitzer nicht dafür bezahlt hat, erscheint uns sehr seltsam. (Ich würde die Möglichkeit lieben, meinen Akku mit einem Software-Schalter aufzurüsten. Ansonsten ist das völlig unpraktisch.)

Tesla hatte entschieden, dass es sich einfach nicht mehr lohnte, 60-kWh-Pakete herzustellen. Es ist etwas überraschend, aber sie fanden, dass es sich immer noch lohnte, das als Produkt zu verkaufen, aber indem sie ein softwarelimitiertes 90-kWh-Paket anboten, das sie genauso viel kostete wie ein nicht limitiertes Paket. Kunden mussten 4.500 US-Dollar bezahlen, um die Bits umzudrehen. Dabei handelt es sich um eine unterschiedliche Preisgestaltung – Tesla stellt fest, dass sie von reicheren Kunden mehr Geld bekommen können und von denen, die bereit sind, weniger zu zahlen, weniger. In einem wettbewerbsintensiven Markt, der sowohl Kunden als auch Käufern helfen kann, indem er Menschen, die sich den Marktpreis für 90 kWh nicht leisten können, trotzdem den Einstieg ins Auto ermöglicht.

(Das Software-Limited-Paket ist ein gutes Angebot, da Sie dadurch eine längere Akkulaufzeit erhalten und Ihren Akku nicht durch Aufladen auf 100 oder auf Null belasten. Sie zahlen für das Mitführen von zusätzlichem Gewicht. Sie können Ihre Meinung auch später ändern für viel weniger, als es kosten würde, Ihr Auto auseinanderzunehmen und die Packung zu wechseln. Aber das ist für Leute, die sich für den Kauf entscheiden, nicht für diejenigen, die es im Rahmen einer Garantiereparatur bekommen.)

Es besteht kein Zweifel daran, dass wir gerne das Gefühl haben, die volle Kontrolle darüber zu haben, was wir kaufen. Beim BMW ist es möglich, das Auto zu hacken, um die Sitzheizung einzuschalten, ohne dafür zu bezahlen, und daran scheint wenig auszusetzen zu sein. Es ist möglich und beliebt, die Zündsysteme vieler Autos zu manipulieren, um eine bessere Leistung zu erzielen – allerdings dadurch, dass das Auto gegen die Abgasnormen verstößt. Vor einigen Jahren entdeckte Tesla mit einer neuen Motorsteuerungssoftware eine Möglichkeit, mehr Leistung aus seinen Motoren herauszuholen. Obwohl Updates in der Vergangenheit kostenlos zur Verfügung gestellt wurden, verlangten sie dafür 2.000 US-Dollar, und die Leute zahlten es – es war eigentlich ziemlich cool, ein schnelleres Auto zu bekommen, indem man einfach neue Software einbaute. Das hat die Leute nicht gestört, weil man für eine neue Software bezahlt hat, die sie geschrieben haben. Sie stören sich mehr an Autos, bei denen man dafür bezahlen kann, ein bisschen umzudrehen, um die Leistung zu bekommen, von der sie schon immer wussten, dass der Motor sie hat.

Viele der Software, die wir für unsere Computer kaufen, werden als gleicher Download geliefert, unabhängig davon, welche Version der Software Sie kaufen. Der Code ist vollständig vorhanden, er wird nur verwendet, wenn wir zahlen, und daran sind wir ziemlich gewöhnt. Unsere Meinung ändert sich ein wenig bei Dienstleistungen und mehr bei Hardware.

Tesla bietet ein Abonnement namens „Premium-Konnektivität“ an. Für 10 $/Monat können Sie über das mobile Datenkonto des Autos verschiedene Dinge tun, wie zum Beispiel Surfen im Internet und Streaming. Damit hat niemand ein Problem, und er kann auch einen Hotspot auf seinem Telefon erstellen und das Auto erledigt diese Dinge. Etwas ungewöhnlicher ist der Download von Verkehrsdaten. Das Auto lädt immer Verkehrsdaten herunter, auch wenn Sie nicht bezahlen, und wählt diese zur Routenauswahl in der Navigation aus. Wenn Sie jedoch bezahlen, können Sie die Verkehrsdaten auf dem Bildschirm sehen – eine reine Softwarefunktion.

Die Debatte darüber wird so schnell nicht enden. Unternehmen werden weiterhin nach Möglichkeiten suchen, unterschiedliche Beträge und zusätzliche Beträge zu berechnen, sowie nach Möglichkeiten, die Lieferkette zu rationalisieren und zu vereinfachen, und den Kunden wird es nicht gefallen, wenn es den Anschein hat, als würden sie für das bezahlen, was sie bereits haben.

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